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元氣森林半年內多名高管離職 “腹背受敵”環境下如何應對競爭

4月15日,元氣森林(北京)食品科技集團有限公司(下稱“元氣森林”)召開北京媒體溝通會,披露了部分2021年的業績。

數據顯示,2021年,元氣森林營收為2020年同期的2.6倍,2022年一季度公司營收同比增長50%。

溝通會上,元氣森林還對3月底開始,網上頻繁出現的 “裁員”“瘦身”等問題,作出了回應。

高管離職風波

近日,有媒體報道,負責元氣森林海外業務的高管柳甄在上任不足兩年后,確認從元氣森林離職。

公開資料顯示,2016年10月,柳甄正式加入今日頭條,任高級副總裁。2020年5月29日,柳甄從字節跳動離職。同年12月加入元氣森林,負責海外業務,共在職1年3個月,元氣森林官方曾稱柳甄“帶領團隊開拓海外市場取得了超預期的成績”。

3月底開始,網上就頻繁出現了公司裁員的消息,多位元氣森林的員工在社交媒體曝料稱,自己因為組織架構調整而被迫離職。之前已經有部門被裁撤或調整,比如業務中臺下的Growth業務部被合并,其信息流投放、直播業務職能調整至數字營銷部門;創新孵化中心被撤銷,WOW業務部轉入核心業務板塊等。

實際上,柳甄已經是元氣森林近半年來離職的第三位高管,其他兩位高管分別為副總裁級別的宗昊,負責品牌運營;還有同樣為副總裁級別的冉浩,負責人力資源。

4月15日,元氣森林組織北京媒體溝通會,披露部分2021年業績的同時,對上述消息作出一些回應。

元氣森林副總裁李國訓表示,近期外界對于元氣森林“裁員”和“瘦身”等傳言不太準確,實際上“每個月都在增加員工”,員工數量已從去年初2000多人增至8000余人。但他同時坦承,為了實現公司內部組織升級和優化,今年元氣森林會主動地把(組織擴張)速度降下來,未來的定位是希望成為一家“傳統公司骨架、科技公司思想”的新消費企業。

對于柳甄已確認從元氣森林離職,以及半年內多名高管離職,李國訓表示,“高層是有一些變化,但核心創始層比較有韌性?!?/p>

2019年,元氣森林正式啟動海外戰略,目前已在40多個國家供貨,順利打入了美國主流電商渠道,并在東南亞推出了本地化產品,取得新加坡健康促進局認證的HCS健康優選標識,產品品質獲得全球市場的認可。

只是進入無糖氣泡水市場后,飲料巨頭們開始持續對元氣森林施壓。在2018年,百事可樂就推出了氣泡水品牌Bubly,2019年,可口可樂推出氣泡水品牌AHHA。此前有媒體報道,2021年初,元氣森林乳茶產品的主要代工廠,因為頂不住壓力對其表示,“周末全線停工、終止合作?!?/p>

行業研究員伍峰曾表示,對中國的新消費飲料品牌來說,要占領海外市場太難了,因為海外的飲料市場巨頭格局已經形成,新消費品牌難以抗衡諸如可口可樂、百事等對手。

在全球疫情之下,飲料品牌“出?!彪y上加難。出海本身就加大了物流、貨損等銷售成本,因為疫情的影響,海運費更是飛漲,船艙緊缺也是不能忽視的不利因素。作為飲料產品,因為本身相比其他出口產品在價值和重量上處于劣勢,出海遇到的困難只會更多。

在上述溝通會上,李國訓表示,元氣森林從建立第一天起就希望做一家面向全球的消費品牌,參與全球競爭?!澳壳笆芤咔?、海運等方面影響,出海成本仍然處于高位,海外業務突破較為艱難,但公司全球戰略的目標和決心不會變?!?/p>

營銷開足馬力

據悉,元氣森林成立于2016年,是一家互聯網創新型飲品公司,專注于年輕一代健康好喝、無糖、低熱量的飲料,目前,旗下擁有元氣森林氣泡水、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質水等系列產品,現已覆蓋全國超30個省、市、自治區,并出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區。

數據顯示,2021年,元氣森林營收為2020年同期的2.6倍,2022年一季度公司營收同比增長50%,單從增速來看,這是一個相當可喜的數字。

自2016年創立以來,元氣森林一路狂奔前行,超200%的年度營收增速堪稱“驚艷”:2018年至2020年,元氣森林營收分別為2億元、6.6億元和27億元,收入增速分別為300%和200%。

在4月15日媒體溝通會上,副總裁李國訓表示,“2021年,元氣森林營收為2020年同期的2.6倍,此外,今年一季度該公司業績同比增長50%,符合預期?!?/p>

元氣森林并未披露2021年具體銷售額,不過,公司創始人唐彬森曾在一次公開活動中披露,元氣森林2020年的營收為27億元。如果這一數字準確,那么可以推算出,公司2021年的營收為70億元左右。

這與其在營銷方面開足馬力不無關系,其中表現之一即為廣告投放。

唐彬森曾在采訪中說過:“我們敢在收入20億時就掏出18億去做廣告投放?!睉{借這樣的魄力,元氣森林邀請了張雨綺、易烊千璽、谷愛凌等明星做代言,更是在線上冠名B站跨年夜,在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝做植入,堪稱消費者在哪,廣告就打到哪。所以這家成立于2016年的國產飲料品牌,靠著健康的理念和日系小清新的包裝出道,很快俘獲了消費者的芳心。

市場競爭趨于白熱化

在海外市場,新品牌元氣森林難以抗衡巨頭可口可樂、百事,而來自國內的競爭也愈演愈烈,從原料供應、產品市場份額的掠奪,到渠道的競爭,元氣森林可謂“腹背受敵”。

2018年,元氣森林憑借氣泡水產品迅速出圈,在“0糖0卡”口號加持下,占領了絕對的市場份額。雖然后續乳茶、燃茶等產品也相繼出圈,但氣泡水產品在公司中的地位始終不可撼動。

2020年,元氣森林全年銷售額達30億元,其中氣泡水銷量占比約為70%;2021年,據媒體報道,元氣森林銷售回款金額73億元,其中,氣泡水作為其里程碑式的產品占了40億元,外星人能量飲料和乳茶分別為10億元。

然而,根據安信證券研究中心數據,2020年,無糖飲料從2018年的60%增速驟降至20%。與此同時,賽道上的玩家卻驟增??煽诳蓸菲煜滦∮钪鍭HHA、農夫山泉旗下蘇打氣泡水、喜茶旗下“喜小茶瓶裝廠”氣泡水等先后上市,擠壓了元氣森林氣泡水的市場份額。

數據顯示,2021年下半年,元氣森林氣泡水市場占有率最多50%,小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

農夫山泉則在銷售終端向元氣森林施壓。2021年,有消息稱,農夫山泉多個大區經銷商收到總部的“通知”,“不得代理元氣森林的產品,尤其是氣泡水?!北藭r有經銷商也表示,頭部飲料品牌都不會允許自家經銷商多頭代理,農夫山泉只是率先收緊管理。

據新浪科技報道,農夫山泉曾緊急出臺針對元氣森林的特別政策:自家冰柜不準放元氣森林的產品。一張流傳出的“操作指引”圖上顯示,只要農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水,封頂48瓶。

在線下渠道方面,也已進入白熱化階段。

2020年,元氣森林定下開春目標,向線下市場投放8萬臺冰柜,最晚2021年4月完成投放,就此拉開了與農夫山泉的線下冰柜之爭。

公開信息顯示,為快速達到8萬臺的預期,元氣森林給了經銷商大力度的資金支持,包括優于其他競品的5-4-1組合返還政策(即投放合格返50%,三四個月后依然合格返40%,最后剩余的10%與零售終端交給經銷商的押金相抵,在五年后返給經銷商),員工激勵,為突破超市、便利店及遍布國內的700萬家夫妻店,元氣森林還承諾了豐厚利潤。

據悉,元氣森林經銷商數量已經由去年初的500余家,增至1000家以上。其中今年一季度,元氣森林線下終端(包括門店、冷柜、貨架等)數量突破100萬個,覆蓋全國800多個城市。元氣森林副總裁李國訓表示,截至今年一季度,全國線下渠道體系搭建初步完成。

這種線下擴張,勢必需要大量的現金流和人員支撐,是否會對元氣森林現金流造成壓力?

以“冰柜大戰”為代表的國內市場競爭已經趨于白熱化,而在海外市場,國際巨頭夾擊的同時,疫情影響使得物流、貨損等銷售成本上升,元氣森林能否在海外扎根,一直保持高速增長,還需要時間的檢驗?!矩熑尉庉?額發】

來源:投資者網

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