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虧損30億,京東“饑渴”

在戰略性煩惱和戰術性煩惱中,人們總傾向于后者,但問題的關鍵是:如何區分。

5月17日晚,京東發布2022一季度財報,雖然凈收入同比增長18%至2397億元,但凈利潤虧損30億元,而在2021年一季度京東的凈利潤為36.43億元。這是京東在2016年一季度虧損后,時隔6年后又一次一季度呈現虧損狀態。而上一次京東一季度虧損額超過30億元還要追溯到2014年。

疫情對京東影響很深。

一個關鍵細節是,2022年京東延后了平臺商家的續簽時間。原計劃,京東應該在3月31日18點前完成所有商家的續簽(商家將繳納新一年服務費)但受疫情影響,一些商家出現了資金壓力,以至于無法如期繳納費用。鑒于此,京東把續簽時間延后為了4月30日,在一些美股分析師看來,這影響到了京東一季度財報的“賬面”。

令人憂心的是,在經過了2021年用戶爆炸式增長后,京東的用戶增速正在肉眼可見地放緩。季度內,京東過去12個月的活躍購買用戶數達到5.805億,而在去年四季度這一數字為5.697億,環比增長僅為1.8%。要知道在整個2021年京東的用戶總量增長約1億,增長幅度超過20%。

對于在40天前剛接手京東CEO的徐雷而言,這份財報并不好看:這是他作為CEO的首份季報。但運氣確實沒站在他這一邊,在過去一個多月里京東不僅面臨疫情挑戰,還多次陷入輿論危機。

“徐雷和京東都在面臨新的要素,他們需要適應這些要素,找到生存和發展的方法?!币晃幻拦煞治鰩煾嬖V虎嗅,5月到6月中概股互聯網公司會陸續發一季度財報,這或許會是一次“比慘之月”,疫情和消費大盤疲軟雙重影響下,這些互聯網公司壓力較大,“6月由于有618等消費季,可能會形成轉折點,這也是為何部分投資機構開始重新加倉中概股?!辟Y本市場的預期或可作為注腳:5月17日下午16:00港股收盤時,京東股價為214.8港元,增幅7.4%。

虧損背后

京東虧損的主因是京東物流和京東新業務,以及合并達達集團的無形資產攤銷。

京東的新業務的迎來了一波營收增長,季度內收入達到57.56億元,同比增長11.7%。但新業務的虧損幅度也有擴大趨勢,從去年同期的22.8億元擴大為23.8 億元。

相比于新業務,京東物流的虧損情況略好,一季度,京東物流實現經調整虧損7.98億元,去年同期虧損13.66億元。但季度內單客戶平均收入并未超過2021年的34萬元水平,公開數據計算顯示,季度內京東物流單客戶平均收入約為30.3萬元。

值得注意的是,一季度,京東在新業務和物流業務上都在進行人員和業務架構的優化。諸如京喜等業務線開始從一些經營狀態不佳的點位“戰略性撤出”,并基于此優化了業務線人員。

疫情影響了京東業務結構優化的進度。有知情人士在兩周前告訴虎嗅,由于京東抽調了更多的人力和物力投入上海等城市,華東部分地區的相關業務受到了影響,而一些原本將于3~4月優化的環節,也被按下暫停鍵。

相比之下,物流帶給京東的好消息更多一些,季度內京東物流的一體化供應鏈客戶數達到5.9萬個,同比增長約20%。但距離2021年年客戶量“峰值”7.4萬家的差距并不小,這意味著京東物流需要在接下來三個季度全力拓展用戶。

疫情帶給京東的并非都是不利影響,比如京東的用戶消費頻次有所提高、ARPU達到三年來新峰值(ARPU:用戶平均貢獻收入值),但疫情確實影響了京東活躍用戶的增長——相比于用戶1.8%的增速,京東用戶消費行為側的數據明顯更優,這背后的邏輯很可能是京東既有的核心用戶在疫情下增加了使用率。

2021年京喜等針對下沉市場的產品,是京東用戶爆炸式增長的秘訣,但疫情沖擊下,京東在“下沉市場”面臨的挑戰很多,而最明顯的挑戰是:消費疲軟態勢下,更具價格敏感度的人群是否會更在意性價比?

從另一個層面,可以看出京東試圖解決增長問題。一季度京東的營銷開支同比增長24.4%達到70億元,這是京東史上一季度營銷開支最高的紀錄?!盁X換流量”并非可持續的打法,更像是一季度疫情影響下的不得已為之,或者說為了即將到來的618大戰而不得不做出的“前期布局”。

618其實是京東從一季度開始就全力備戰的,這不僅因為618對于京東的非凡意義,也因為618和CEO徐雷的特殊關系。但相關人士告訴虎嗅,一季度發生在上海等地的疫情因素,影響了備戰節奏。這可能是一季度財報之外的關鍵細節:鑒于本季度京東財報并不樂觀,京東高層對于二季度的期許或將提高,但受到一季度影響,京東需要在接下來幾十天內解決一系列挑戰,這看起來并非易事。在多重壓力下,京東有勒緊褲腰帶的趨勢,比如其研發費用同比下降3.2%。

“京東需要在2022年剩余時間解決的問題是:優化成本模型,并找到增長點。相比于營收,業內更在意其用戶增長潛力?!泵拦煞治鰩焺⒈蚋嬖V虎嗅,對于中概股互聯網公司而言,5~6月可能是“破繭”時刻,以及這些老牌互聯網公司普遍在經歷“高層架構和底層基因”的翻新,它們需要更多時間。

對年輕人“饑渴”的京東

“京東需要解決增長問題,在2022年這一挑戰有放大趨勢?!鄙碓诿绹闹懈殴裳芯空逬effery告訴虎嗅,在中國電商平臺中,相比于友商京東并非主打“價格優勢”,而其核心品類諸如3C、服裝、化妝品并非是“生活必須品”,“在消費大盤疲軟的情況下,京東受此影響更深?!?/p>

年輕群體被視為京東更適宜的“增長土壤”,但年輕紅利正在因疫情沖擊而被“稀釋”。

在2021年3月,Jeffery等人曾參與過一次圍繞中概股的小范圍研討會,討論會上的一個普遍認知是“以1990~2000年出生的中國消費者”為代表的群體,可能將成為京東的關鍵增量,相比于80后消費者,這代消費者價格敏感度相對更低、非必需品消費熱度相對更高,而其中1995~2000年出生的消費者被視為更具增長活力的群體?!霸跊]有疫情和宏觀不確定性影響下,這代生活在更優渥物質條件下的年輕人,會更在意物流速度、商品質量,這是京東潛在的戰略增量空間?!?/p>

一個微妙的細節是,在2021年疫情恢復期間,3C市場確實出現了一波消費熱,以手機為例,在“年出貨量”持續多年下降的狀態下,2021年出現了小幅增長——而Z世代消費者成為這波增量背后的關鍵。以及,京東在2021年雙十一的銷售額同比增長28.58%,超過了行業平均增幅12.22%,而京東的統計顯示,寵物、美妝、潮玩等年親人相關品類增幅明顯。

但年輕人紅利并未持續很久,2022年疫情沖擊,這波增長遇到阻力。

通過兩組數據可以直觀感受,國家統計局的數據顯示,4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%,環比下降0.69%,其中商品零售同比下降9.7%。而來自中國信通院的數據顯示,2022年3月,國內手機市場總體出貨量同比下降40.5%,其中5G手機出貨量同比下降41.1%。

值得注意的是,深受疫情影響的上海和北京,對京東而言是至關重要的市場:2021年雙十一的數據顯示,在雙十一開門紅成交額省市排名中,北京、上海分列第三、第四位。(虎嗅注:排在二者之前的是廣東、江蘇)

“從2020年疫情恢復后的視角看,京東本應挖掘到疫情后年輕人的消費紅利。但觀察2022年整體消費大盤和高線城市狀態,不難發現情況有變:報復性消費潮及年輕消費紅利都將延后出現?!币晃徊辉妇呙姆治鋈耸空J為,在2022年6月之前,京東很難出現爆發式增長。

疫情并非京東唯一的“年輕煩惱”,它還有“戰術層”的其他挑戰。

2021年拼多多、天貓、美團紛紛加大年輕布局,而抖音和快手憑借流量優勢迅速殺入年輕人電商“戰場”。一個關鍵的競爭焦點是:年輕品類——那些以Z世代乃至00后人群為消費主力的新品類。

這演變為一場圍繞品牌和商家的競爭。在“二選一”結束后,眾多品牌開始多平臺布局,但隱藏在“狡兔三窟”背后的是投放力度差異。有新消費品牌創始人在今年2月告訴虎嗅,由于流量價格高企、物流成本高企,2022年很多品牌只能集中力量優先在一個“出貨端”一個“流量端”投放。這位創始人介紹,天貓、京東、拼多多是“出貨端”常見的選項,但隨著年輕人崛起,“得物”等平臺也成為部分品類關注的焦點。而在流量端抖音、小紅書、B站、直播間的博弈變得更為激烈。

一個擺在京東和其他友商面前的尷尬問題是,一些新消費品牌在被市場“教育”三到五年后,開始變得“狡猾”,為了私域流量這些品牌開始傾向于通過小程序等方式賣貨,而傳統的“內容——流量——電商”邏輯悄然發生變化:“內容流量——私域渠道”。比如潮玩,幾乎頭部品牌在2021年都在發力小程序和抖音號,當這些品牌擁有自己的私域池、出貨渠道、內容賬號后,它們正擺脫電商平臺的束縛。

“2022年,如何贏得年輕人將是京東的關鍵考題?!眲⒈蚋嬖V虎嗅,從2022年第一季度京東的用戶增量和部分品類增長態勢來看,京東在贏得年輕消費者的道路上還需加倍努力。

距離618只有一個月的時間了。

有熟悉頭部電商平臺的人在今年4月份就告訴虎嗅,618將是一場電商惡戰?!叭绻虾:捅本┰?18前可以恢復到常態,那么這場電商惡戰的激烈度將會成倍上升?!痹撊耸勘硎?,過去半年電商江湖發生了很多變化,幾家頭部公司的高層人員更迭,將進一步“激化”競爭,“因為雙方都急需戰功?!?/p>

不過,京東也不乏好消息。

5月17日,來自美國證券交易委員會網站(SEC)的信息顯示,一季度高瓴HHLR Advisors加倉了京東,加倉幅度為76%。經過本輪加倉,京東成為高瓴HHLR Advisors第二大持倉。同樣在一季度,摩根大通旗下基金也大舉加持京東,加倉幅度甚至超過1250%。

眼下,擺在徐雷面前的關鍵問題是:如何在未來30天里,通過連續作戰打贏618之戰,以及在消費疲軟壓力下,如何盡快解決京東的增長煩惱。畢竟總有一雙眼,一直從遙遠的歐洲盯著他?!矩熑尉庉?古飛燕】

來源:虎嗅

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