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【特別報道】大屏爭奪戰

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電視這個曾經古老的物種正在煥發意想不到的生機。

根據2021年8月23日由清華大學新聞與傳播學院聯合多家機構發布的《2021年中國傳媒產業發展報告》,2020年全國人均電視收視分鐘數近幾年來首次回升達到132分鐘,相比2019年增長了6.4%。

美國相關媒體報道,疫情期間有家庭每周看電視超66小時或每天超8小時。最出人意料的是英國,疫情高峰期,英國人將40%醒著的時間都花在了看電視上。

疫情的發生限制了人們的出行自由,居家的他們便會將不少注意力投向電視。

相較于手機、平板電腦和筆記本等數碼產品,電視勝在對于沉浸感和氛圍感的營造上,當然這是建立在電視具有一幅大屏和高清分辨率等基礎上。于是,我們看到屏幕越大、配置越高的電視愈發受到消費者的追捧。

事實上,看到這一行業趨勢的電視廠商紛紛加入到了大屏之戰中。

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▲圖:海信“大有可觀”春季新品發布會

近期尤為市場關注的是,4月25日,海信在名為“大有可觀”的春季新品發布會上,除了推出55~100英寸的主流大屏產品外,還重磅發布了110吋和120吋的全色激光電視。120英寸的電視有多大?海信的產品經理表示,相當于一輛超級跑車那么大。

大屏電視正在成為潮品,互聯網企業為代表的玩家也不甘落后,華為布局家庭場景市場,推出了智慧屏系列產品,7月29日,在華為P50發布會上,華為推出智慧屏V98,擁有98英寸的巨大屏幕;小米也以旗下的紅米品牌推出了98英寸、100英寸的Redmi MAX等大屏電視產品。

超100吋的巨幕電視到底是噱頭更多些還是實用更多些?在大屏爭奪戰中,這一動作象征著何種信號,又會為行業帶來哪些改變?

01

價格戰已成過去

幾十年來電視行業歷來是個競爭異常激烈的領域,這樣的情景不止出現過一次:曾經占據潮頭的玩家后來慢慢不見蹤影。

缺乏核心技術,既使國內電視企業陷入了彼此間無休止的價格戰中,更令國內廠商無法向高端市場發起沖擊。1996年,彩電業第一次大規模價格戰后,國內電視廠商的溢價空間便被摧毀,高端市場長期被掌握核心技術的三星、索尼和LG等日韓企業所壟斷。

在這個過程中,中國企業也一輪輪發起進攻,以期完成后進者的趕超。

海信在2007年投產建成了中國彩電業的第一條液晶模組生產線。再往前兩年, 2005年,海信發布了中國首顆自主彩電芯片,終結了7000萬臺中國彩電沒有中國“芯”的歷史。芯片和模組是電視的兩大核心部件,掌握了上游的模組技術、芯片技術可大大增強企業的成本控制能力,避免了國內廠商被邊緣化。

經過數輪廝殺,2008年左右,以海信為代表的國產品牌開始掌握市場。

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▲圖:海信官微

到了2013年,互聯網電視沖擊了這個傳統市場,樂視和小米等依靠低價策略攪動了電視行業江湖。2019年前后,華為、榮耀和OPPO等手機品牌也紛紛推出了各自的電視產品,并將其作為智能生態中的核心產品。

電視行業的價格戰依然還在延燒,這致使電視成了最不賺錢的家電科技產品之一,有數據顯示,2021年中國彩電行業的整體利潤率低至1.8%。

不僅如此,從銷量端來看,無論是全球還是國內,彩電市場都已進入到了一個相對萎靡的階段。根據奧維睿沃數據顯示,2021年全球TV出貨214.5M(M=百萬臺),同比下降6.2%,創造了近6年銷量新低;根據奧維云網發布的年度報告,2021年中國彩電市場市場零售量為3835萬臺,同比下降了13.8%。

面對消費者在不斷提升的訴求,什么才是當下玩家們可以選的突圍之道?除了供給層面的產業鏈的因素外,從需求側來看,由于消費者對于視聽的品質需求和內容質量在不斷提升,能帶來更好視聽享受的高清大屏便應運而生。

02

大屏新戰的關鍵變量

為何能掀起大屏之戰?很重要的一個前提是背后的產業鏈尤其是國內產業鏈已經逐漸走向完備和成熟。

經過經年發展,中國顯示面板行業有了長足的進步。以營收額計算,2021年中國顯示面板公司在全球的市場份額占到了41.5%,超越了韓國公司的33.2%的市場份額,一舉終結了后者在該領域長達17年的霸主地位。

如今,在顯示面板領域,國內已經涌現出了以京東方 、華星光電、天馬微電子、維信諾和惠科等為代表的一批面板廠商。

自2021年第三季度以來,在三星顯示、LGD等面板企業大舉增產的作用下,大尺寸OLED面板價格在持續下跌。對于LCD TV面板來說,國內的華星光電10.5代線工廠(T7)、惠科8.6代線工廠(H5)等廠商產能的釋放也使得此前其持續一年左右的漲價潮于2021年7月前后宣告結束。

雖然在市場高度飽和情況下,國內電視市場的整體銷量下滑趨勢難以扭轉,但利好消息是市場結構在發生變化,即高端大屏電視呈現逆勢增長態勢。

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根據Omdia的統計數據顯示,2021年,全球65吋及以上出貨量近3800萬臺,占比達17.8%,同比提高3.4個百分點,預計到2025年,65吋及以上電視出貨額份額將從2021年的39.2%增至 50.4%。此外,根據奧維云網的數據顯示,今年第一季度,國內彩電市場的線下整體銷量同比下滑36.06%,但60-69寸、70-79寸和80寸以上這三種規格的彩電產品的線下銷量都在同比增長,分別同比增長了1.06%、5.82%和2.98%。

今年3.8節期間,小米因為一塊錢和海信旗下的Vidda杠上的新聞被不少人關注到。最初,小米將Redmi MAX 86的價格降至了歷史最低價7377元,而Vidda 85V1F-S隨后甩出了7378元的價簽,最后,小米在3月7日那天又將價格降到了6999元。

事實上,價位上的小小差異反映了兩者對于大屏電視理念的不同。自2021年下半年以來,液晶面板的價格持續下跌,彩電的生產成本也隨之降低,這時再去打彼此消耗的價格戰沒有太大意義。

這也意味著,在當下這個市場,著重于提升產品性能,能夠生產和提供滿足消費者更高要求的大屏彩電也成為廠商的制勝之道。

在這場大屏戰爭中,眾多彩電企業推出的新品也在不斷地突破更大的屏幕尺寸。索尼推出了85/75英寸MiniLED背光電視、三星推出了110/101/89英寸MicroLED電視;海信也在2021年開啟了“高端市場領航計劃”,并憑借旗下的全色激光電視、U7系ULED電視等高端產品,在65吋及以上、75吋及以上大屏市場銷售額和銷售量市占率上位居第一。

以今年春季新品發布會上,海信發布的全球首款120英寸激光電視為例,直接拓寬了家庭巨幕視聽的上限。據了解,海信激光電視120L9-pro選取了20年樹齡北美黑胡桃木的機身材質,采用了RGB色彩純度極高的三基色光源架構,搭載了哈曼卡頓全景聲場,售價119999元,與此前陷入價格戰的電視相比,可以說打響了大屏電視的“價值戰”

玩家不斷入場,角逐廝殺熱烈,顯然,高端大屏已成為當下電視市場增長引擎新的一極。

03

爭奪戰進入賽末點

毫無疑問,已經到來的2022年正成為大屏玩家們戰爭賽末點的關鍵之年。

在這場戰爭中,玩家海信尤為值得一說。海信不像其他品牌,對OLED、Mini LED等新興顯示技術有趨之若鶩的熱情,因常年來投入激光電視和ULED產品開發,市場上甚至有一些聲音認為海信過于執拗、顯得像個“孤勇者”。但回看海信的發展歷史,便可發現在技術路線上,海信一直拒絕做跟風者。無論是從2005年研發芯片、2007年投入第一條液晶模組線,還是最先研究激光電視、ULED背光分區技術等,海信就是個對技術有執念的“不同尋?!钡钠放?。

進入液晶電視時代,相較于日韓企業,雖然劣勢不再那么明顯,但中國彩電業在相當程度上還是處于技術跟隨的階段,直到海信在2014年推出了自主研發的ULED技術才扭轉了這種被動局面。數據顯示,截止到2021年年底,海信ULED產品累計申請專利數879件。

而伴隨電視大屏化的是8K超高清和AloT智能化的到來,尤其是國內5G在加速建設,新一代信息通訊技術所具備的高帶寬、低延遲等特性將使4K和8K內容更快普及,并推動AloT設備的爆發。

也就是說,AloT會賦予電視更多的價值,在技術的推動下,未來的電視將不僅僅是一個簡單的娛樂終端,更可能是一個具備大屏特性、專注于居家場景的入門級智能設備,華為、小米、OPPO等手機廠商紛紛入局大屏電視領域便是看重了這一點。

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▲華為智慧屏SE系列

屬于海信的AloT更加寬廣。海信在2020年111月發布了“1×3×N”智慧新生活戰略,根據海信集團總裁賈少謙的介紹,“1×3×N”即一屏、三域、全業態。一屏指海信以屏為介質打通屏、網、云構建海信屏幕之網;“三域”即海信愛家、海信信我家、海信智通城三個平臺,分別代表了海信智慧家庭、智慧社區到智慧城市這三大領域的布局;“N”指全場景、全業態、全智能的智慧新生活解決方案。

面對整個行業的智能化轉型,擁有技術積累和基因的海信在這波競爭中,似乎擁有先發優勢,4月29日晚間,海信視像發布了2021年年度業績報告。從其年報中可知,2021年海信視像實現營業收入468.01億元,同比增長19.04%;扣非后歸母凈利潤同比增長77.61%,盈利能力持續提升;經營性現金流同比增長433.42%,現金流獲取能力和抗風險能力變得更強。

尤其值得關注的是,報告期內,智慧顯示終端實現主營業務收入378.06億元,同比提升20.89%;海信激光顯示業務也進入規?;咚侔l展階段,在下半年芯片短缺情況下,全年銷量依然同比增長34.21%,主營業務收入同比增長25.04%。除此之外,尤為值得注意的是,憑借50多年在顯示領域的深厚積累,在商用顯示、車載顯示領域,海信正在展露新的作為,曾經的電視廠商越來越不像一個電視企業。

從這個意義上來看,電視的大屏之戰應該是一個電視企業中場轉身的信號。掌握底層顯示技術,以及垂直產業鏈能力的企業,正在開拓顯示的廣度和智能化的深度。撥開重重迷霧,在這個世代,某種程度上“孤勇者”,才可能保持自身競爭力的同時,免于被“卷”,終站在時代潮頭?!矩熑尉庉?常歡】


來源:零態LT

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