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小鵬汽車,何時構建起護城河?

北京時間5月23日,小鵬汽車發布了2022年一季度財報,第一季度,小鵬收入總額為人民幣74.55億元,這一數據,較2021年第一季度增加152.6%,且略高于之前給出的73-74億元業績指引。其中,核心業務的汽車收入為69.99億元,同比增長149%。

利潤方面,小鵬汽車繼續虧損:一季度經營性利潤為-19.2億元,環比去年4季度有所收窄;凈利潤為-17.01億元,環比四季度有所擴大;

毛利率方面,不同于此前理想汽車的綜合毛利率、汽車銷售毛利率的雙雙提升,小鵬汽車的綜合毛利率12.22%環比去年第四季度有所上升,但汽車銷售毛利率有所下滑,從去年四季度的的10.9%下滑至10.4%。

對于,第二季度的業績指引,小鵬和理想一樣謹慎。

第二季度,小鵬預計汽車交付量將介乎3.1-3.4萬輛,同比增長約為78.2%至95.4%;總收入將介于人民幣68億元至人民幣75億元,同比增長約80.8%至99.4%。

小鵬汽車這份財報到底如何?《超源力》認為,公司分析的關鍵,是觀察企業競爭能力的變化,因為這將決定其切分市場蛋糕的能力。

因此,本文我們試圖結合財報梳理下面3個問題:

小鵬汽車的經營大邏輯是什么?

小鵬汽車正身處什么樣的競爭環境?

小鵬汽車是否構建起護城河抵擋競爭?

1、小鵬汽車的底層邏輯

造車新勢力業務都很聚焦,成立于2014年7月的小鵬汽車,汽車收入占比93.88%。

登陸小鵬汽車官網,我們能看到4款車型,其中G3、P7、P5三款車型在售,新車型G9即將發布。

前三款車聚焦大眾市場,主要覆蓋15-30萬的價格帶,G9則負責30萬-40萬的中高端市場??傮w看,小鵬汽車走的是偏大眾路線。

這種產品的布局邏輯是什么?在此前的文章中我們介紹過,何小鵬的野心,是將小鵬汽車做成全球性的出行運營商和大型的制造商。

這背后基于的認知是,自動駕駛可能形成產業顛覆。他在周一電話會議開頭也再次強調,小鵬汽車在智能化的目標是,普及智能輔助駕駛,最終實現無人駕駛形成的巨大顛覆跟變革。

有關無人駕駛,谷歌無人駕駛汽車項目的顧問--勞倫斯·伯恩斯曾做過這樣一個測算:

如果無人駕駛技術成熟,通過無人駕駛進行共享的車輛,因為沒有司機,可以做得更小,提高出行效率。尤其是利用電動車技術,在不影響出行體驗和效率的情況下,可以將每英里的成本降到0.2美元,而現在私人車輛的每英里成本是1.5美元,下降了86%。

這串計算背后,是一個有些冰冷的事實:

無人駕駛真正普及后,普通人未必需要買一輛汽車,汽車市場整體規模會大比例削減,只有提供出行服務的平臺,才能享受到產業顛覆的紅利。

而要想讓上述構想實現,在何小鵬看來,小鵬汽車需要提供經濟普適、有互聯網和自動駕駛能力的車子,這樣才能拿到足夠多的用戶數據,升級自動駕駛功能和其他智能化體驗。

不過,《超源力》在此前的文章中總結過,L4、L5級別的無人駕駛(目前只能算高級輔助駕駛)要想真正落地,其實難度較大。

在今年3月底召開的中國電動汽車百人會論壇上,全國政協經濟委員會副主任苗圩談到,安全是智能網聯汽車發展的前提。

更具體地說,人工智能處理不了意外。

舉個例子,當車子處于自動駕駛狀態,它會判定,人類的手只要接觸方向盤,就將接管汽車。但現實卻是,這種接觸,很可能只是不自主地將手搭在方向盤。而當這不起眼的小型意外觸碰,遇到前方突然竄出人或車,就極有可能發生事故。

至于算法的缺陷,和機器設備不安全帶來的問題,也讓高階自動駕駛,遲遲難以落地。

所以,對于當下的眾車廠而言,目前的智能駕駛,可以當作一個和傳統燃油車構成的差異化賣點,但距離產業顛覆仍然較遠。

而這也意味著,對于小鵬汽車等一眾舉起“智能化大旗”的車廠而言,除了搞研發,繼續放大智能的差異化,更重要的是想盡辦法賣更多車,尤其的高毛利的車,形成規模效應賺取利潤,為智能化競爭賺足家底。

那么,小鵬一季報到底釋放了哪些經營細節?

2、汽車毛利率下滑,護城河待構建

由于收入=銷量*價格,我們可以從量、價兩方面來做觀察。

對于去年一季度,小鵬一季報屬于量價齊升。

銷量方面,一季度小鵬交付34561輛,同比增長159%。同期蔚來、小鵬增速分別為28%、152%。

價格方面,一季度小鵬汽車銷售平均單價為20.25萬元,環比去年四季度價格提升0.64萬元。

小鵬的銷量上升,一方面由于小鵬所處的15-30萬價格帶市場空間相對更大,另一方面來自小鵬產品具備一定知名度,因此銷量表現稍好。

相比銷量,平均單價的提升更為重要。

因為無論是產品漲價,還是銷售單價更高的品種,都有助于提高毛利率,而毛利潤是凈利潤的源泉。

對于小鵬而言,平均單價上漲,主要來自高單價車型的比例提升。如下圖所示:小鵬平均單價最低的G3(16.89-20.39萬元)份額,已經被價格更高的P7(23.99-42.99萬元)、P5(17.79-24.99萬元)占據。

不過,雖然收入增長尚可,但小鵬的單車生產成本也開始回升。

根據《超源力》測算,小鵬2022年第一季度的每臺平均生產成本為18.15萬元,高于去年第四季度的17.48萬元。

這使得小鵬一季度的毛利率,跌至10.4%,低于2021年第四季度的10.9%,已經連續兩個季度下滑。對此,小鵬的解釋是由于原材料上漲。

我們都知道,相比蔚來、理想20%以上的毛利水平,小鵬汽車10%出頭的毛利率一直被市場詬病。

這是因為,如果毛利率遲遲處于低位,毛利潤不夠豐厚,那么從中長期來看,這將企業在營銷推廣、研發等層面縮手縮腳,不利于企業構建核心競爭力。

而從數據來看,小鵬一季報的銷售管理、研發費用環比去年四季度均出現明顯下滑。

所以,小鵬未來的毛利率變化,將是市場長期關注的重點。

這也解釋了,為什么周一晚的電話會議上,各分析師變著花樣地詢問小鵬毛利率的問題。

因為大家都擔心,小鵬在4、5月份交付的汽車,來自還沒漲價的老訂單(小鵬4月1日開始漲價),但電池商二季度開始漲價,小鵬可能沒有足夠的低成本電池庫存,來熨平企業毛利率。

對此,小鵬方面沒有給出太直接的回復,只是說漲價訂單將在6月后半段開始交付,同時,雖然小鵬開始提價,但從4月下半月開始到5月初訂單量,仍然是不錯的。

所以,從短期來看,至少二季度其毛利率表現,仍有待觀察。

不過,相比于季度性的毛利率波動,《超源力》更關注企業是否構建起了護城河(哪怕有構建的趨勢),這是因為,只有護城河才能幫助企業抵擋競爭,攫取真正的利潤。

僅從一季報的趨勢來看,相比友商們,小鵬的護城河暫時沒有建立起來。

對于車企而言,常見的護城河主要有兩種,品牌護城河和規模效應護城河。

之所以品牌稱得上護城河,是因為優質品牌幫助消費者省去了比較、測試、建立信任的麻煩,降低了彼此的交易成本,因此可以享受品牌溢價。更通俗地理解,建立品牌的本質,是品牌方希望告知消費者:如果我的產品或服務有問題,我的品牌也將受損。

規模效應則更好理解,規模效應護城河的邏輯是:如果預期銷量足夠大,那么每輛車最終被分攤到的固定成本(比如產線投入)就低,車企就敢報出更低的價格,收獲用戶。而高性價比,天然就具備一定的廣告效應,可以幫助企業少花費用。

那么這些數據如何量化呢?

一般而言,擁有品牌護城河的企業,產品平均單價、毛利率高于同行,且享有更低的費用率;

有規模成本優勢的企業,相比競爭對手有更高的毛利率和更低的費用率。

如果我們從一季報披露的數據來看,小鵬汽車的數據有下面3點特征:

1)平均單價僅高于比亞迪,低于特斯拉、理想;

2)毛利率明顯低于同行;

3)每輛車分攤的銷售+管理費用高于同行,這已經是小鵬一季報壓縮20%銷售+管理費用的數據。

總體來看,小鵬汽車的品牌溢價和規模效應不突出,需要靠大力營銷才能推動產品銷售。

當然,構建護城河尤其是品牌護城河需要一個過程,只是目前來看小鵬還需要時間。

后續需要觀察單價更高的G9能否成為爆款驗證品牌形象,同時觀察上述量化數據的變化。

3、賽道越來越擁擠

需要注意的是,雖然小鵬的策略是突出智能化,研發費用占收入比值達16.38%,研發強度高。

但如果我們細看看其一季度研發費用的絕對值,也和銷售費用一樣,環比出現下滑,從去年四季度的20.15億,下滑至16.42億,下滑18.5%。收縮降本之意已較為明顯。

不過,友商的投入依然較高,從已經披露一季度報的幾家電動車廠來看,研發費用均高于小鵬。尤其是此前研發力度稍欠缺的理想,在加碼新車型投的背景下,無論是每輛車分攤的研發費用,還是研發費用的絕對值,都已超越小鵬。

根據此前理想的電話會議,CEO李想談到,會在每10萬元的一個價格帶,放一款爆品。他認為當下的理想ONE卡位30-40萬剛剛好,新產品向上可以切入40-50價格區間(即理想L9),向下可以切入20-30萬的價格區間。

而20-30萬的價格區間,剛好是小鵬的核心產品所在區間。

而比亞迪海豹已經在5月20日預售,價格為21.28-28.98萬元。和小鵬當下的核心車型P7、P5形成競爭。

以上種種均表明,如今小鵬產品所處的價格帶,正越來越擁擠。

今年5月初,小鵬將過往至少收費2萬元的智能輔助駕駛系統,從收費變成免費,引發不少討論。

在不少人看來,這是小鵬為了穩住市場份額而做的大促銷。

在電話會議中,當有分析師詢問小鵬汽車何時能重回收費模式時,小鵬方面相對坦誠,比如小鵬聯席總裁顧宏地就說,單獨收費的訂閱模式在中國接受度并沒有那么廣泛,打包收費能提供更高的滲透率和覆蓋率,更適用中國的情況。

CEO何小鵬則談到在人機共駕的背景,一次性打包收費是對企業毛利、客戶體驗都非常有利。之后可能推出按照里程、市場的收費方式,讓定價模式在長遠來說更有利和可持續。長期免費之意已經很明顯,這讓人不得不重新審視當下的宏觀銷售環境以及競爭局面。

4、結語

總結一下,無人駕駛的遠景很美但落地時間并不確定,因此對當下的電動車廠而言,需要極度務實——多賣車。

而銷量提升的本質,是構建一條增強回路:車廠提升品牌形象、知名度形成溢價,同時通過品牌提升銷量最終形成規模效應,降低成本賺取利潤,進而加強研發提升品質和知名度。

這個過程中,不斷有玩家以自上而下或自下而上的各種姿勢切入各細分市場,競爭注定會很激烈,但作為和房地產同一個數量級的市場,電動汽車這塊蛋糕足夠大,也確實能容納不少玩家,而至于能賺多少,就看各家的神通了?!矩熑尉庉?額發】

來源:豹變

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